入局超10亿用户的流量场，餐饮人要做对哪些事？

流量在哪里，机遇就在哪里，这是餐饮行业的制胜法则，如今短视频用户规模已然突破10亿，餐饮人们又该如何聚焦这个不容忽视的新阵地？

本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：曾宪天。

烟火气的回归让每天都忙碌了不少，大概是过去几个月里餐饮人共有的感知。

国家统计局数据显示，1-2月份服务业明显回升，其中住宿和餐饮业生产指数增长11.6%，餐饮收入达8429亿元，增长9.2%。

各地也纷纷通过媒体和社交平台等渠道，展现了餐饮行业线下客流强势回归的热闹景象。

值得提醒的是，餐饮这门生意一直有着高淘汰率的行业属性。数据显示，餐厅的平均寿命不到1.5年，即便是疫情前，年复合倒闭率也已超过了100%。

这也意味着，餐饮人应时刻保持居安思危的意识，做更为长远的发展规划，紧跟时代找到新的发展阵地，学会利用新的营销工具。

△图片来源：摄图网

比如今天要谈的这个超10亿用户的流量场，便是餐饮行业未来多年必然要聚焦的阵地。餐饮人想要生意长青，不仅要愿意玩，还要玩得精。

01.
有人先吃到了“螃蟹”

互联网时代一直有个朴素却有效的法则，流量在哪里，机遇就在哪里。

中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，其中短视频用户规模首次突破10亿，用户使用率高达 94.8%。

公开信息显示，截止到2022年11月，抖音用户数量在8.42亿左右，日活用户数超过6亿，人均单日使用时长为120分钟以上。

可以这么理解，全国网友基本都会刷短视频，这其中绝大部分都在用抖音。餐饮人应该深耕的新阵地在哪，也就不言而喻了。

新平台新红利对于商家来说往往是机遇大于风险，此前电商、团购、直播等多次移动互联网创新皆是如此。

从抖音近期发布的系列数据也可以看到，餐饮行业的不少先行者们，已经取得了市场红利。

过去的2022年，抖音平台中餐饮行业支付规模同比增长7倍；入局抖音生活服务合作的门店数量超200万；生活服务达人数量增长163%；破百万GMV的直播间数量达800个。

在这些数字背后，红餐网也邀请了三位颇具代表性的餐饮商家进行分享，他们的经历值得餐饮人参考。

“我们店开在商场里，疫情期间运营十分艰难。”吕氏疙瘩汤营销企划部经理对红餐网表示，其看到财经作家刘润写的抖音预测文章产生了共鸣，在生意受疫情严重冲击时寄希望于抖音渠道，开始尝试自建团队运营抖音。

基于抖音的短视频、直播流量池运营以及达人服务等工具，吕氏疙瘩汤店的日营业额迅速从原来的5000元提升至了6-8万元规模，成为商场里的TOP1。如今店主也表示，随着自建团队的不断成长，估计节省了百万量级的线上运营成本。

第二位商家为珮姐老火锅，是一家坚持品质和地道的重庆火锅直营品牌，其一直希望通过更为灵活的线上营销提升交易转化，同时将“地道品质、坚持直营”这一品牌核心价值推广出去。

在系统化入局抖音阵地后，珮姐老火锅跟进参与了抖音平台的营销节点，比如世界杯期间的“心动观赛季”活动。另外也运用了直播、代金券等抖音平台的营销方式来整体推广。

在平台大IP宣传、直播扶持、短视频运营等方面的支持下，珮姐老火锅首场抖音直播就完成了120万成交额，代金券达到300万售卖量，对地道品质、坚持直营等品牌特性进行视觉化提炼，最终推向了全国。

第三家是业界十分熟悉的茶百道，他们此前面临的问题是当宣发曝光完成后，如何将这部分流量导入线下完成变现，如何配合新品的营销节点，推广“天然”这一品牌调性。

显然，茶百道想要破局的关键，在于找到与品牌客群高度契合的流量池，以及视觉化冲击更强的方式来打入用户心智。在不同平台的尝试过后，茶百道在抖音这里找到了答案。

茶百道捕捉到了抖音用户与品牌Z世代客群高度匹配，结合服务商、平台的共同协作，不断创新各种主题直播，满足了新品曝光、用户猎奇、销售转化等目标。

02.
餐饮人，如何玩好抖音？

当然，有人成功，并不意味着人人都能随便成功。

“这个时代不缺顾客，更不缺品牌，缺的是更高效的获取顾客注意力、抓取流量的能力。”“柴大官人聊品牌”主理人柴园曾直言，从电视、报纸到短视频平台，每个时代的营销工具都在变，这就倒逼着餐饮人也不得不做出变化，要不然你就抓不住流量，顾客就不认识你，这是很残酷的现实。

餐饮行业过去普遍讲究经验主义，对于数据、算法感知度非常低。然而如今这个数字化的时代，光靠经验主义，没有数据的支撑、算法的辅助，是很难明白用户、市场的需求，针对性的产品创新、营销创新也就无从谈起了。

所以这里需要纠正餐饮人普遍存在的认知误区，在抖音开店做生意，绝不仅仅是发点短视频，架个手机做些直播而已。而是要认可和信任抖音的生态，理解抖音的流量逻辑，也千万不要忽略抖音提供的各类营销生态工具，用好这些往往可以事半功倍。

回看上面三个成功案例均是如此。吕氏疙瘩汤、珮姐老火锅与茶百道，最先做的便是认可和拥抱抖音生态，这才有了后续的入局与成功。

同样的，三个品牌商家虽然都提到了直播与短视频，但餐饮人更应该关注的是这两大用户触点背后的成功秘诀。比如案例商家对于用户群体和流量的精准把握，对于达人服务、平台各类营销节点活动、代金券等生态工具的运用。

新的传播声量口，新的业绩增长点，差异化的运营策略等等，这些才是餐饮商家需要聚焦和学习的经验所在。

这又得回到餐饮人对抖音平台、生态的理解上。在抖音开店，自己拍短视频和做直播，很多餐饮人认为这就是入局抖音营销的全部了。其实不然，这仅仅只是第一步。

抖音内部对此做了梳理，基本分为了阵地经营，内容经营，流量经营三大板块，分别对应货的售卖、人的吸引、场的联通。

具体来看，阵地经营可以概括为在抖音开店。商家的货品展示，品牌宣传，用户交互，私域流量积累，后续的各类内容运营等均要通过这个窗口来完成。抖音配置了大量的细分工具来降低商家打造好店铺窗口的门槛。

内容经营是打造“人货场”闭环，提升流量转化、销量、用户沉淀、激活复购等方面的核心一环。

在内容经营中，商家围绕塑造品牌拉动交易的需求生产自制内容，达人内容帮助实现高效触达与转化，用户内容则是通过真实口碑带来持续传播与裂变效果的更多可能性。几大内容板块通过抖音的多个内容营销工具，能够实现多样化的组合玩法，满足商家的各类营销需求与目标，产生更为长尾的价值。

流量经营可以理解为提升餐饮商家销售与品牌推广效率的加速器。

这方面抖音提供了品牌曝光、创新互动、内容加热等平台流量工具；平台榜单、品牌营销活动、节点营销活动、行业营销活动等多个集中爆发式的流量触点；覆盖私域流量沉淀、运营、转化的运营工具体系等等。

在短视频、直播与算法推荐的综合作用下，过去人找货的逻辑不再新潮，用户的决策链转变成了被内容吸引从而产生消费需求，完成从种草内容到交易的闭环，也就是所谓的“货找人”。

在抖音平台便是如此。餐饮商家们不应再局限于过去那种等待被用户搜索，被用户看见的“人找货”模式，而是要转变思维，利用好抖音的生态和工具，思考如何实现产品展现、种草，激发消费、引流，最终下单消费的“货找人”闭环。

结 语

据艾瑞咨询数据显示，2020 年中国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元，到 2025 年预计将增长到 35.3 万亿元。

互联网在本地生活服务的渗透率仅有 12.7%（大约一万亿的盘子），未来3到4年仍能维持20%以上的增速。

餐饮行业一直是本地生活市场中的重要主体，未来餐饮行业的线上化、数字化发展还有着巨大的想象空间。而对于广大餐饮人而言，在新的时代机遇中，不仅要快人一步取得先机，还要把路子走好，走稳。

近日抖音生活服务餐饮行业将与红餐网合作，聆听和解读更多餐饮人的故事。抖音也将在2023中国餐饮产业峰会上首次正式发布抖音生活服务餐饮行业数据报告，以及面向“入局”商家的利好政策等内容。红餐网作为独家合作媒体，也会和抖音生活服务一起助力广大餐饮商家更好地入局抖音，入局新的发展时代。

注：本文部分配图由抖音生活服务提供，红餐网经授权使用。

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